Método objetivo para el comportamiento del consumidor
El método objetivo para determinar el liderazgo de opiniones se asemeja mucho a un experimento controlado.
Involucra la colocación de nuevos productos o información respecto de nuevos productos con personas seleccionadas y luego rastrear la «telaraña» resultante de la comunicación interpersonal respecto de los productos relevantes.
Un fascinante estudio clásico, diseñado para medir la influencia de los líderes de opinión sobre temas hogareños, proporciona un ejemplo singular del método objetivo.
Primero, se entrevistó a los miembros individuales de quince grupos de amistad femenina que vivían en una comunidad autónoma por medio del método
sociométrico para evaluar sus niveles de liderazgo de opinión en asuntos de administración del hogar.
Las mujeres que tuvieron las más altas calificaciones como líderes de opinión en cada uno de nueve grupos fueron escogidas para servir como «aliadas» de la lidereza de opinión (es decir, para cooperar con el investigador).
En cada uno de los otros seis grupos, las mujeres que tuvieron las calificaciones más bajas en liderazgo de opinión también fueron seleccionadas para servir como aliadas de líder de opinión.
¿Quiénes son exactamente los líderes de opinión? ¿Se les puede reconocer por algunas características distintivas? ¿Se les puede alcanzar a través de medios masivos específicos?
Los mercadólogos han buscado durante largo tiempo respuestas a estas preguntas, porque si logran identificar a los líderes relevantes de opinión para sus productos, pueden enfocar sus esfuerzos promocionales a ellos, con la confianza de que los líderes de opinión, a su vez, influirán en el comportamiento de consumo de otras personas.
Por esta razón, los investigadores del consumidor han intentado desarrollar un perfil realista del líder de opinión. No ha resultado fácil hacer esto.
Como ya se señaló, los líderes de opinión tienden a ser específicos en categoría; esto es, un individuo que es un líder de opinión en una categoría de producto puede ser un receptor de opinión en otra categoría de producto.
Así, el perfil generalizado de los líderes de opinión posiblemente sea influenciado por el contexto de las categorías específicas del producto.
Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg
