Percepciones subliminales
El umbral diferencial fue identificado como la diferencia mínima entre dos estímulos que detectan los consumidores, por ende, un consumidor puede distinguir la diferencia entre dos licores de 40 y 60 grados, pero si ésta es mínima, él no la detectará (60 menos 40 o 20 grados es la diferencia sensible).
También existe el umbral absoluto, por debajo del cual los consumidores no detectan el estímulo por lo tanto, el consumidor puede detectar el alcohol en un licor que tiene 10 grados, pero debajo de ese nivel no puede detectar el contenido alcohólico en la bebida, por lo que, el umbral diferencial es de 20 grados y el umbral absoluto es de 10.
Una de las mayores controversias relacionadas con las percepciones del consumidor consiste en saber si los consumidores perciben los estímulos de mercadotecnia por debajo de su umbral absoluto.
La percepción subliminal ocurre si el estímulo que se percibe está por debajo del nivel consciente. El nivel del umbral absoluto en donde se suscitan las percepciones se llama lumen, por consiguiente, la percepción por debajo del umbral absoluto es una percepción subliminal.
Parece contradictorio que los consumidores perciban un mensaje por debajo de su nivel mínimo de percepción, pero los experimentos realizados en los cincuenta sugirieron que la exposición realmente puede ocurrir sin que nadie llame la atención ni la comprensión. Dicho de otro modo, los consumidores no ven el mensaje, pero lo registran.
Vicary efectuó una prueba en 1957, en la cual se mostraron dos mensajes en una sala cinematográfica. «Coma palomitas de maíz» y «Beba Coca-Cola», durante una fracción de 113,000 por segundo (muy abajo del umbral absoluto) en intervalos de cinco segundos.
Las ventas de palomitas de maíz aumentaron 58 por ciento y las ventas de Coca-Cola 18 por ciento al compararse con los periodos en los cuales no hubo publicidad subliminal.
Estos resultados de inmediato plantearon serias interrogantes éticas, pues los consumidores podrían ser influenciados por mensajes sin su aprobación o conocimiento. La revista New Yorker observó que «las mentes habían sido alteradas e infiltradas”.
La controversia sobre la publicidad subliminal se ha extendido a la publicidad impresa, así como a la televisiva. Algunos escritores han declarado que los anuncios impresos utilizan implantes subliminales, es decir, pequeñas inserciones en los anuncios de revistas por medio de fotografía de alta velocidad o por aerografía.
Como evidencia mencionaron el anuncio de Gilbey’s Gin, en el cual los cubos de hielo deletreaban la palabra SEX. Sin embargo, un estudio realizado por Rosen y Singh encontró poca evidencia de que tales implantes ejercieran una influencia subconsciente en los consumidores sin tener conocimiento de ello.
En general, la evidencia sugiere que sería muy difícil, en el mejor de los casos, ejercer influencia a través de los estímulos subliminales.
Las variaciones entre los consumidores en su habilidad perceptual, la dificultad de implantar temas publicitarios en niveles bajos de umbral y la falta de evidencia de cualquier efecto relacionado con la publicidad subliminal sobre el comportamiento de compra ha eliminado la publicidad subliminal como una herramienta de mercadotecnia.
Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg
