Segmentación por situación de uso
Los mercadólogos reconocen que la situación u ocasión a menudo determinan lo que los consumidores compran o consumen. Por dicha razón, algunas veces se concentran en la situación de uso como variable de segmentación.
Las siguientes tres declaraciones revelan el potencial de la segmentación por situación de uso:
– «Cuando Juanito lleva buenas calificaciones a la casa, siempre me lo llevo a McDonald’s.»
– «Cuando salgo por negocios durante una semana o más, siempre me alojo en un hotel Real de Minas.»
– «Siempre le mando flores a mi novia en nuestro aniversario.»
En otras circunstancias, en otras situaciones, y en otras ocasiones, el mismo cliente podría tomar otras decisiones.
Algunos mercadólogos tratan de inducir la idea de la conveniencia de ciertos productos en ciertas situaciones; otros tratan de romper con hábitos del consumidor.
En un esfuerzo de romper el uso habitual del café como bebida para adultos en el desayuno y a media mañana, Pepsi Cola Company ha hecho pruebas con Pepsi AM (que tiene mucha cafeína) como «despertador» y bebida de media mañana. De la misma manera Coca-Cola ha promovido la idea de Coca-Cola Clásica como bebida por la mañana.
Se promueve a muchos productos para su uso en ocasiones especiales. La industria de tarjetas de felicitación, por ejemplo, hace énfasis en tarjetas especiales para diversas ocasiones, que parecen cada vez más presentarse a diario (el Día de los Abuelos, el Día de las Secretarias, etcétera).
Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg
