Segmentación relacionada con el uso
Una forma de segmentación extremadamente popular y efectiva divide a los consumidores en categorías en términos de las características de uso del producto, servicio o marca, como tasa de uso, status de conciencia, y grado de lealtad a la marca.
La segmentación por tasa de uso establece diferencias entre usuarios pesados, usuarios medios, usuarios ligeros y no usuarios de un producto, servicio o marca específica.
Por ejemplo, la investigación indica de forma consistente que entre 25% y 35% de los bebedores de cerveza son los que están detrás de hb de 70% de toda la cerveza que se consume.
Por tal razón, la mayor parte de los mercadólogos prefieren gastar en campañas dirigidas a los usuarios pesados, en lugar de gastar más dinero tratando de atraer usuarios ligeros.
Esto también explica por qué se ha tenido éxito al enfocar la cerveza ligera como producto para los bebedores pesados, sobre la base de que llena menos (por lo que puede consumirse en mayores cantidades) que la cerveza común.
Los mercadólogos también consideran el potencial actual en comparación con el potencial futuro de segmentos de consumidores cuando están diseñando su estrategia de mercadotecnia.
Por ejemplo, muchos bancos en forma deliberada no se enfocan en los estudiantes universitarios, porque los consideran usuarios de un segmento caracterizado porque hace mucho uso de sus servicios, pero que dejan bajas utilidades (giran muchos cheques, pero tienen depósitos mínimos).
Otros bancos consideran a los estudiantes universitarios como un mercado muy atractivo a largo plazo (ingresos potenciales por arriba del promedio, y posibles compradores de casas, automóviles, y lanchas), y hacen su mejor esfuerzo para atraerlos como clientes antes de que se gradúen.
Los no-usuarios representan un desafío especial. Los mercadólogos tienen que decidir si los no usuarios son un segmento que vale la pena convertir en usuarios, o si los recursos que se destinan para convertirlos (lo que amplía el mercado) pueden gastarse mejor tratando de alejar de la competencia a usuarios actuales (es decir, lo que incremento su propia porción del mercado).
El status de conciencia incluye la noción de conciencia del consumidor, nivel de interés, o disposición del comprador. Los mercadólogos tienen que determinar si los consumidores potenciales están conscientes del producto, están interesados en el producto, o necesitan ser informados acerca de éste.
Algunas veces el criterio que se utiliza como base para la segmentación es la lealtad a la marca, En este caso los mercadólogos tratan de identificar las características de los consumidores que son leales a la marca, de manera que puedan dirigirse los esfuerzos promocionales a la gente que comparte esa misma característica en la población más grande.
Otros mercadólogos se enfocan a los consumidores que no muestran lealtad de marca (es decir, los «cambiadores de marca»), en la creencia de que tal gente representa mayor potencial de mercado que los consumidores que son leales a las marcas de la competencia.
La existencia de cambiadores de marca o los que no son leales a la marca también le sugiere al especialista el empleo de un tipo diferente de mezcla de mercadotecnia (bajo precio, «arreglos» con el consumidor, exhibiciones en punto de venta). Casi por definición, los consumidores innovadores, con frecuencia son el primer objetivo de los nuevos productos, tienden a no ser leales a marcas.
Cada vez más los mercadólogos refuerzan la lealtad de marca ofreciendo beneficios especiales a los clientes consistentes o frecuentes.
Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg
