Servicio y algunas definiciones
EL SERVICIO
Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo.
El comprador de un Mercedes espera cierto número de prestaciones antes, durante y después de la compra propiamente dicha: demostraciones, prueba del vehículo, soluciones financieras a su medida, reparaciones rápidas o, mejor, cero averías, y la posibilidad de recompra de su viejo Mercedes.
Cuando UAP reivindica «Ser el número uno obliga», se compromete a ofrecer una gran servicio, numerosas opciones, un contrato de seguro apropiado para cada cliente e incluso un agente que le visite a domicilio.
El servicio es algo que va más allá de la amabilidad y de la gentileza. Claro que una sonrisa nunca está de más. Si es verdad que se ve por teléfono, hace falta además que esa sonrisa proporcione una buena información, que oriente hacia el interlocutor idóneo o que no permita impacientarse a quien se encuentre al otro lado del hilo telefónico.
Se trata de un problema de métodos y no de simple cortesía. Entre un hospital en el que la recepcionista nos acoge calurosamente y otro que nos asigna un médico competente y cascarrabias, nos quedamos con el segundo. Pero, si fuera posible, ¿por qué no con los dos?
Servicio no significa servilismo.
Los franceses tienden a confundir ambos términos. Esto explica en parte la actitud de ciertas vendedoras de grandes – almacenes que despiertan nuestras ganas de comprar… en otro lugar.
Seamos pragmáticos: sin cliente no hay empresa (ni, claro está, empleo). Y sin servicio, no hay cliente.
Nuestros padres lo sabían bien y por ello, menos mimados que nosotros, pasaban muchas horas en sus talleres y comercios teniendo siempre presente el lema de que «El cliente es el rey».
Servicio de productos
El servicio de productos tiene dos componentes: el grado de despreocupación y el valor añadido para el cliente.
Son los dos factores que interesan al comprador de un automóvil, de un bulldozer o de un ordenador, además de la utilidad y las prestaciones técnicas. del producto.
El grado de despreocupación
El comprador de un producto valora, además del precio y del rendimiento técnico del producto, lo que éste va a costarle, además, en tiempo, esfuerzos y dinero.
Mide los efectos en cuanto a:
• entregas y reparaciones,
• obtención de una factura sin errores,
• encontrar rápidamente un responsable si surgen problemas,
• hacer funcionar el aparato,
• comprender su funcionamiento,
• utilizarlo a pleno rendimiento,
• desprenderse de la antigua máquina o revenderla.
Además, valora los costos de utilización de la máquina:
• costo de mantenimiento,
• costo de instalación,
• costo de transporte, y aún
• costo de no poder disponer de ella.
Una política de calidad de servicio trata de reducir en lo posible dichos esfuerzos y costos suplementarios para el cliente, imponiéndose como objetivo el llegar a cero preocupaciones.
Un cliente satisfecho es aquel a cuyos trabajos informáticos atiende mientras se repara su ordenador; el que gracias a un número de teléfono confidencial, puede exponer un problema o una idea a la persona competente, deshacerse de una máquina vieja y recibir ayuda en tanto llega la nueva.
Y cuando puede ir acompañado a probar un nuevo vehículo o una nueva lavadora, eso ya no es felicidad, ¡eso es el éxtasis!
No todos los compradores de productos exigen el mismo grado de des-preocupación. Algunos prefieren pagar un precio mayor para obtener una asistencia completa, otros prefieren pagar menos dinero y asumir personalmente una parte del servicio.
La sociedad DEC, que en menos de diez años se ha situado como número dos en el campo de la informática, lo ha entendido perfectamente al ofrecer distintos niveles de servicio que van desde el «todo en uno» (nos ocupamos de todo por usted) hasta la reparación de piezas y la simple mano de obra.
El valor añadido
El cliente examina también el valor que el proveedor añade al rendimiento técnico.
El valor añadido puede ser de distinto tipo. En primer lugar, es el estatus social que el producto refuerza: el Mercedes satisface al hombre de negocios que quiere dar una imagen de seriedad y bienestar material; el Porsche responde a la necesidad de prestigio del «playboy» deportista.
Un ordenador IBM ofrece la garantía «psicológica» del producto líder y seguro. Un Maccintosh atrae más a quien quiere hacer gala de un espíritu innovador y emprendedor.
El valor añadido incluye, también, la ayuda para resolver problemas. Gracias a esta actitud, un pequeño fabricante americano de latas de conserva, Crown Cork and Seal, ha conseguido ganar la batalla a las empresas gigantes, en su propio terreno.
La empresa trabaja en estrecha colaboración con sus clientes para concebir y desarrollar embalajes adaptados a sus necesidades, embalajes ligeros, más baratos y mejor adaptados a la comercialización en grandes áreas.
La ayuda para resolver problemas es algo que se encuentra también en los Bancos de mayor éxito: cada cliente puede realizar sus depósitos de acuerdo con sus necesidades, sus medios y sus deseos.
El valor añadido es, también, el apoyo financiero: ayudar al cliente a conseguir un crédito (práctica corriente en el sector inmobiliario), organizar un mercado de ocasión para máquinas viejas o conceder facilidades de pago.
El valor añadido se puede también crear en torno al apoyo postventa: formación, reparaciones, garantías, disponibilidad de piezas de repuesto, continuidad de la gama, técnicas actualizadas.
Por último, el valor añadido puede significar rapidez o flexibilidad: rapidez en la entrega o en la fabricación, posibilidad de modificar la demanda en curso. Una política de servicio asociada a un producto puede, pues, examinarse en función de dos parámetros: el grado de despreocupación y el valor añadido.
Corresponde a cada empresa definir sus prioridades y optar por una política de servicio que venga a apoyar su producto.
Si una empresa opta, por ejemplo, por distinguirse por su política de despreocupación antes, durante y después de la venta.
Deberá asegurar a los clientes los servicios siguientes: posibilidad de establecer fácilmente contacto telefónico con el interlocutor adecuado de la empresa, garantizar documentación fácilmente legible, ayudar a poner en marcha el producto, entregar rápidamente y de una sola vez, facturar sin errores con textos claros y minimizar los costos de mantenimiento, averías y reparaciones.
El servicio de los servicios
Al revés que los productos, los servicios son poco o nada materiales. Sólo existen como experiencias vividas. En la mayoría de los casos, el cliente de un servicio no puede expresar su grado de satisfacción hasta que lo consume.
El servicio de los servicios comprende dos dimensiones propias: la prestación que buscaba el cliente y la experiencia que vive en el momento en que hace uso del servicio.
La prestación
Cuando el cliente reserva una habitación, compra reposo. Cuando solicita un crédito, es para comprar un apartamento. Cuando suscribe un seguro, compra tranquilidad.
De la misma forma, todo lo que rodea al servicio tiene una importancia primordial. Un espectáculo sólo proporcionará diversión si el asiento es cómodo.
Por el contrario, el propietario de un restaurante que busca una fuerte rotación de mesas, no puede satisfacer a un cliente que llega a buscar un rato de tranquilidad.
El servicio de los servicios no sólo es importante para reforzar los beneficios que el comprador busca en la prestación, sino que se ha convertido también en un arma competitiva básica e indispensable en todos los sectores en los que el servicio no se ha convertido en algo trivial.
Nada se parece más a un billete de avión que otro billete de avión, ni nada más parecido a un hotel que otro hotel.
He aquí la explicación del éxito prodigioso logrado por Jan Carizon al frente de SAS: considerando que los hombres de negocios eran su clientela clave ha rodeado al transporte aéreo de un conjunto de servicios esenciales para ellos: clase Negocios, salón de espera, facturación de equipajes en el hotel, uso intensivo de tarjetas de crédito y otras muchas cosas.
La experiencia
El servicio de los servicios puede provocar un impacto fundamental en la experiencia del consumidor y determinar así su grado de satisfacción. La experiencia será positiva o negativa según:
• la posibilidad de opción,
• la disponibilidad,
• el ambiente,
• la actitud del personal del servicio (amabilidad, cortesía, ayuda, iniciativa) en la venta y durante la prestación del servicio,
• el riesgo percibido al escoger el servicio, que va unido a la imagen y la reputación de la empresa,
• el entorno,
• los otros clientes,
• la rapidez y precisión de las respuestas a sus preguntas,
• la reacción más o menos tolerante con respecto a sus reclamaciones,
• la personalización de los servicios.
En los servicios, el primer contacto reviste una importancia fundamental. ¡Acuérdense ustedes del impacto que les produjo el botones o el conserje del mejor o del peor hotel en el que se hayan alojado!
El primer contacto del cliente con la empresa es tanto más importante cuando es múltiple. El cliente de un hotel, por ejemplo, va tropezándose, poco a poco, con el botones, el conserje, la camarera, el barman. Cada uno de estos primeros contactos debe resultar un éxito.
Al igual que el servicio de los productos, el servicio de los servicios puede estar más o menos centrado en la prestación o en la experiencia. No obstante, siempre incluirá una parte de ambos.
A la pregunta, «¿qué es lo que le da categoría a unos grandes almacenes?», los clientes preguntados mencionaron los elementos siguientes, por orden decreciente de importancia:
• La calidad de la acogida, compuesta por la amabilidad del personal, puntos de información, señalización, facilidad de obtener orientación o consejos de los vendedores.
• La comodidad resultante de la facilidad de acceso, facilidad de circulación, rapidez de las cajas, posibilidad de descansar un rato, iluminación y ventilación, ambiente festivo, placer de comprar.
• Las opciones ofrecidas, esto es, la disponibilidad y la diversidad de artículos.
Fuente: Apunte de la materia de Comercialización de la UNIDEG.
