Servicio y calidad
La gente compra «funciones», no «productos»
A la gente sí le importa que le atiendan con amabilidad; pero lo que le importa, sobre todo, es que le den fielmente aquello que él busca y aquello que le prometieron.
Pero, ¿qué busca en realidad la gente ? ¿qué es lo que quiere comprar, cuando compra algo ?
La gente compra «funciones» y no «productos»; no compra un automóvil, sino todo aquello que puede hacer con el auto-móvil; no compra una televisión, sino espectáculo; no compra un caballo de montar, sino las cabalgadas.
En una pequeña población catalana, conocimos una tienda que tenía muy clara esta cuestión. La población es VIC (de unos treinta mil habitantes) y la tienda se llama NIC.SEN.
No es difícil imaginar lo que ocurre en una población de este tamaño cuando se da en domingo algún acontecimiento importante, sea alegre o luctuoso; todo el mundo está enterado del mismo.
Si el acontecimiento es en domingo, es muy probable que alguna señora deba acudir el sábado a NIC.SEN para comprar un par de medias negras, que la dependienta le vende con mucha cordialidad.
Pero lo notable es que cuando la compradora va a pagar, la dueña de la tienda le entrega otro par suplementario mientras le dice: «Si no lo precisas, me lo devuelves; pero si te hace falta, ya vendrás después a pagarlo…» NIC.SEN no vende un par de medias, vende la posibilidad de usar las medias negras al día siguiente, cubriendo el riesgo, tan común, de que la compradora vea, con estupor, formarse en la media la temida «autopista», justo al ponérsela… y precisamente en domingo, cuando todo está cerrado!
Esta idea de pensar centralmente en la «función» (la satisfacción de una necesidad concreta del consumidor) y no tanto en «producto», constituyó la clave de un trabajo que se publicó hace ya treinta años y que sigue siendo un clásicos:
Los ferrocarriles —escribía entonces Levitt— no dejaron de crecer por haberse reducido la necesidad de transporte de pasajeros y mercancías.
Esta necesidad creció. Los ferrocarriles están hoy en dificultades, no porque esa necesidad la satisfagan otros (coches, camiones, aviones, incluso teléfonos), sino porque los propios ferrocarriles no la satisfacían; dejaron que otros les quitasen los clientes porque se consideraban a sí mismos ocupados en un negocio de ferrocarriles no de transportes.
El motivo de que definieran mal su industria era su orientación al ferrocarril en lugar de estar orientados a los transportes; se orientaban al producto en lugar de hacerlo al cliente.
«Hollywood apenas se libró de verse totalmente absorbido por la televisión. De hecho todas las empresas cinematográficas establecidas pasaron por una drástica reorganización. Algunas sencillamente desaparecieron.
Todas ellas se metieron en dificultades, no debido a la incursión de los medios electrónicos, sino por causa de su propia miopía. Igual que en los ferrocarriles, Hollywood definía mal su negocio.
Creía trabajar en el negocio de las películas, cuando en realidad lo hacía en el negocio del espectáculo. Las «películas» suponían un producto concreto, limitado. Esto producía una fatua satisfacción que, desde el principio, indujo a sus productores a contemplar la televisión como una amenaza.
Hollywood menospreciaba y rechazaba a la televisión cuando debía de haberla recibido como una oportunidad que se le brindaba para ensanchar el negocio del espectáculo.
Hoy la televisión es un negocio mayor de lo que nunca fue el antiguo negocio definido, con estrechez de miras, como «cine». ¿Si Hollywood se hubiese orientado al cliente (proporcionando diversión) en vez de orientarse al producto (haciendo cine) habría tenido que pasar por el purgatorio financiero como hubo de hacerlo?»
Cuando se entienden las cosas así, no se sorprende uno de que el invento del fax haya afectado de forma importante a empresas de paquetería o mensajería como Federal Express, o Emery Air Freight o DHL.
Asimismo, cuando se ven las cosas así, se entiende y se valora la importancia de perfeccionar el cumplimiento de la «función» hasta límites insospechados.
Fuente: Apunte de la materia de Comercialización de la UNIDEG.
