Siete reglas para una exitosa demostración
Para llevar a cabo una demostración exitosa de ventas no son necesarios ni un conocimiento profundo de los principios de psicología ni el uso de técnicas muy rebuscadas. Todo lo que el vendedor trata de hacer durante la demostración es retener la atención y el interés del posible cliente, el tiempo necesario para comprobar que el producto puede resolver los problemas del posible cliente o satisfacer sus necesidades.
A continuación se presentan siete reglas que ayudan al vendedor a hacer de esta etapa de la presentación de ventas algo más interesante para el posible cliente:
1) Planee y ensaye la demostración
Los vendedores profesionales saben con exactitud cómo deben proceder cuando tienen la oportunidad de encontrarse con un posible cliente. Saben con certeza qué es lo que van a decir para iniciar la presentación de ventas. Saben lo que tienen que hacer para lograr que sus demostraciones sean más eficaces. Además están preparados para manejar cualquier problema o interrupción que pudiera surgir durante sus presentaciones.
Los vendedores con experiencia saben que las demostraciones no tienen éxito porque Si; deben ser planeadas, pensadas y ensayadas con cuidado —una vez y otra vez—, de tal manera que, al estar frente al posible cliente, todo «vaya sobre ruedas. ¿Nunca ha visto a un vendedor hacerse un lío tratando de demostrar un producto? ¿No lo vio moviendo y manoseando los accesorios tratando de armar el producto para poder demostrarlo? Como ejemplo veamos la siguiente situación:
POSIBLE CLIENTE: Me gustaría ver cómo se carga la película en esta cámara. He tenido demasiados problemas con mi cámara antigua por no preguntar.
VENDEDOR: Claro, señor Cuevas. Veamos. Hay una cosa en un lado que hace que se abra toda la parte posterior de la cámara. (Busca y manosea todas las palanquetas que encuentra durante unos tres minutos y finalmente llama a otro de los vendedores.) Oye Jorge, ¿cómo se carga esta cosa?
POSIBLE CLIENTE: No se preocupe; de todas maneras creo que va a ser demasiado complicada para mí. Buenos días.
2) Base su demostración en las ventajas para él posible cliente
El vendedor debe siempre recordar que la pregunta más importante en la mente del posible cliente es: «¿Qué va a hacer por mí?’. El vendedor con éxito tratará de contestar esta pregunta mediante la demostración de cada una de las características del producto, pero basando cada demostración en los beneficios y ventajas para el posible cliente. Consideremos en el siguiente ejemplo a un «empleado de ventas» que trata de mostrar las ventajas de un producto para «suavizar» el agua:
VENDEDOR: Señora Hidalgo, la prueba que acabo de llevar a cabo muestra una relación de dureza en el agua de 22 granos. Esto quiere decir que tiene una dureza excesiva.
CLIENTE: Sí, tal vez; pero ya me he acostumbrado.
VENDEDOR: Claro señora Hidalgo, pero ¿es eso lo que desea? Permítame preguntarle algo más: ¿No le preocupa tener la piel toda reseca y cuarteada y verse mayor de lo que es?
CLIENTE: Sí, claro. Mis manos se resecan y se arrugan por el agua y por eso uso guantes muy a menudo.
VENDEDOR: Aquí tengo cartas de reconocimiento de personas que han instalado nuestro suavizador de agua. Esta, por ejemplo, es de una señora que vive cerca de aquí. Escuche lo que dice acerca de cómo el agua suavizada le ha ayudado a mantener su pie] suave y libre de arrugas.
Los vendedores que tienen éxito concentran su demostración en aquellos beneficios que tienen más interés para los posibles clientes promedio. Cuando descubren una ventaja que tiene un interés especial para un posible cliente, se concentran en demostrar esa ventaja: hacen de ésta un beneficio clave.
3) Demuestre primero las características obvias
¿Cuál es la característica más obvia de un automóvil, de un vestido o de un refrigerador? Normalmente es la apariencia externa del producto.
Por ejemplo, lo primero que un posible cliente advierte, cuando entra a la sala de exhibición de un distribuidor de automóviles, es el estilo de la carrocería del auto, su color, su parrilla delantera y sus molduras cromadas. Un vestido colgado en el aparador de una tienda atrae la atención del cliente por su diseño y su color. Todas estas características obvias son las que deben demostrarse primero, dado que son aquellas a las que el posible cliente ya respondió y, por lo tanto, son las que más le interesan o por las que siente mayor curiosidad.
Cuando demuestre un refrigerador, el vendedor hablará primero de la apariencia exterior, mencionando el diseño general, su tamaño compacto y lo llamativo de su manija. Luego, el vendedor abrirá la puerta y mostrará los anaqueles, el amplio espacio de las puertas y demás características del interior. Después, el vendedor mostrará el volumen de almacenaje, hablará de la conveniencia de poder sacar las parrillas y de la facilidad de limpieza de los cajones, parrillas y anaqueles. Por último, el vendedor deberá demostrar las características ocultas aquellas que el posible cliente no puede ver. Estas pueden ser el mecanismo de deshielo automático, el aislamiento protector y el motor silencioso. Estas características son el argumento decisivo del vendedor.
Sin embargo, hay una importante excepción al principio de demostrar primero las características obvias. Un vendedor creativo debe recordar siempre que la característica que el cliente considera más importante es aquella que, dentro de la demostración, debe adquirir o tener preferencia sobre las demás. Aun cuando se trate de una característica oculta, el vendedor deberá demostrarla primero como una atención a la solicitud de su cliente. Suponga que el cliente interrumpe al vendedor en su presentación de las características —de las obvias a las ocultas para hacerle una pregunta sobre una característica determinada: el vendedor deberá mostrar esa característica en ese momento. Puede ser ésa la característica que determine el éxito de la venta.
4) Deje participar al posible cliente
Juan Durante, el gran comediante, decía a menudo:
«Todo el mundo desea participar en la obra». Es verdad, los posibles clientes desean participar en las demostraciones de venta. A los posibles clientes les gusta manejar los productos, probarlos personalmente. Por eso los vendedores con éxito dejan que sus posibles clientes abran puertas, giren manijas, aprieten botones, enfoquen a través de las mirillas, etc. Cuando los vendedores incluyen a los posibles clientes en las demostraciones, éstos se convencen a sí mismos de que el producto satisface sus necesidades. Un vendedor de productos para jardín no sólo dice: «Este producto es denso y sustancioso», sino que solicita al cliente que lo palpe y lo observe a trasluz. Una vendedora de perfumes no se conforma con decirle a su clienta que determinada fragancia es exquisita, sino que la invita a que la huela.
Un vendedor de máquinas de escribir ofrece una hoja de papel a su posible cliente para que la inserte en la máquina y la pruebe. Véase con qué eficacia un vendedor aplica este principio en el siguiente ejemplo:
VENDEDOR: Siéntese un momento en este colchón, señor Jiménez. ¿No le parece comodísimo? ¿Se da cuenta de que nuestro sistema de resortes individuales es realmente un acierto? Ahora, recuéstese, como cuando duerme.
¿Cómo se siente, señor Jiménez?
POSIBLE CLIENTE: No cabe duda de que es muy cómodo.
VENDEDOR: Es porque se amolda al contorno de su cuerpo de tal forma, que le proporciona la misma sensación de relajamiento que si estuviera usted en el agua. ¿Sabía usted que está hecho con hule espuma?
POSIBLE CLIENTE: ¿En serio?
VENDEDOR: Sí, presiónelo con la mano y vea cómo regresa al instante a su posición original. Millones de diminutas burbujas de aire dentro del colchón son las que soportan su cuerpo en esa forma firme y saludable, tan recomendada por las autoridades más importantes en la materia.
5) Vaya comprometiendo al posible cliente
Los vendedores deben tratar de que sus pláticas de ventas sean auténticos diálogos. Deben lograr que sus posibles clientes se vayan comprometiendo ellos mismos a través de sus propios comentarios e ideas y a medida que se les van mostrando las características de ventas. Al inducir esos compromisos (reacciones de los clientes —expresión de los sentimientos y de las opiniones respecto de lo que el vendedor ha dicho o hecho), los vendedores pueden determinar los efectos de sus pláticas de venta y de sus demostraciones y pueden juzgar si los posibles clientes van entendiendo todo con claridad. Los vendedores que tienen experiencia se detienen de vez en cuando y formulan preguntas como:
¿Qué le parece esto, señor Almada? Me imagino que está usted de acuerdo con esto, ¿verdad? Se lo he explicado con claridad, señora Carrillo? ¿Verdad que es estupendo el deshielo automático?
Preguntas como éstas ayudan a los vendedores a descubrir si el posible cliente va comprendiendo la demostración. Si el posible cliente no entiende o no está de acuerdo, es inútil que el vendedor siga más adelante. En vez de eso, el vendedor debe volver a los puntos de venta, demostrar de nuevo las características en duda y tratar de lograr una reacción favorable.
Es claro que el vendedor tiene interés en lograr comentarios favorables de parte de su posible cliente.
Sin embargo, es muy importante que el vendedor se dé cuenta, lo más pronto posible, de cualquier reacción desfavorable, para poder evitar a tiempo los obstáculos que pudiesen bloquear más adelante el proceso de compra. El ejemplo siguiente demuestra cómo un buen vendedor al menudeo provoca auténticos compromisos por parte de su cliente.
VENDEDOR: Lo que usted desea es una maleta que le dure, ¿cierto, señora Hernández?
CLIENTE: Así es.
VENDEDOR: Esta maleta está hecha con el mejor cuero, mucho más grueso que el que se utiliza en las de menor precio.
Vea también los refuerzos de cuero de todos los bordes, le dan mayor resistencia al maltrato y mayor duración. Además, las manijas y las cerraduras están hechas de acero de la más alta calidad y están montadas con el mismo cuidado con el que se arma un reloj. Todos estos detalles son esenciales para una larga duración, ¿no le parece?
CLIENTE: Sí, todo eso parece muy lógico.
VENDEDOR: Cuando usted viaja, ¿no le gusta que su equipaje se distinga?
CLIENTE: Si, me ayuda a recoger mi equipaje con mayor rapidez, después de cada vuelo.
VENDEDOR: Esta maleta se vende mucho porque combina una construcción sólida con un diseño bello y distinto. Es una maleta de la que uno puede sentirse orgulloso, ¿no es así?
CLIENTE: Sí, claro. Y. dígame, ¿su caja es robusta?
VENDEDOR (golpeando la caja): Muchísimo, su propio sonido lo confirma. La buena calidad es otra de las características que uno busca en una buena maleta, ¿no le parece?
CLIENTE: Así es.
VENDEDOR:Ahora déjeme mostrarle todas esas cositas adicionales que hacen que esta maleta sea tan solicitada.
6) Presente el cuadro con claridad: escenifique
Si el vendedor desea dar a su cliente una idea clara de cómo el producto va a satisfacer sus necesidades, debe hacer una presentación sencilla e interesante a la vez, que mantenga la atención de la persona durante todo el desarrollo de la venta.
El vendedor debe emplear material de apoyo, ayudas visuales, folletos de venta, muestras y todo aquello que sea de utilidad para dar a su posible cliente una idea más clara. El vendedor debe encontrar la forma de hacer de las cosas comunes y corrientes la manera más original. De ese modo, le será más fácil explicar las ideas complicadas y sus clientes captarán el punto con mayor rapidez. El vendedor debe escenificar: su voz, sus ademanes, sus productos y apoyos deben utilizarse en forma impactante. En el ejemplo siguiente se presenta el caso de un vendedor de aspiradoras y de la forma en que escenifica su presentación para darle una clara idea a su posible cliente:
VENDEDOR (armando la aspiradora): Le va a llamar la atención la forma tan sencilla de operar de esta aspiradora y, sobre todo, saber cómo prolonga la vida de sus alfombras.
CLIENTE: Vaya, vaya. ¿Por qué dice usted eso?
VENDEDOR: Esta aspiradora hace vibrar la alfombra con una presión de sólo 75 gramos. Para mostrárselo, voy a poner una tarjeta en este lugar y marcarla. (El vendedor pone la tarjeta en el tope y la marca.) Cuando se levante la alfombra, también se levantará la tarjeta. Ahora voy a encender el motor. Ahí está. ¿Vio cómo se levantó? Voy a volver a marcar la tarjeta para que usted pueda ver la distancia a que la alfombra se levanta desde el suelo. Ponga sus dedos sobre la tarjeta, señora Suárez. ¿Siente las suaves vibraciones? Empuje ahora la tarjeta hacia abajo. ¿Se da cuenta de que sólo necesita 75 gramos de presión para bajarla?
CLIENTE: Sí, es muy suave.
VENDEDOR: Lea la etiqueta que está pegada en la base del aparato. «Esta aspiradora prolonga la vida de sus alfombras». Si no fuera cierto, no se nos permitiría ponerla en todas las aspiradoras que producimos.
Como me imagino que le interesa saber cómo logran estas aspiradoras hacer más larga la vida de las alfombras, le voy a hacer una prueba más. Esta es una muestra de alfombra en la cual hay varios hilos sueltos, sin amarrar. Jale uno de ellos, señora Suárez; jale otro. Ahora mantenga la vista en uno de los hilos sueltos, mientras yo aspiro esta fibra. ¿Se da cuenta de que la aspiradora hace vibrar todos los hilos de la alfombra, pero que no saca ninguno de ellos? Esto demuestra que la aspiradora quita el polvo y la pelusa sin dañar el pelo de su alfombra. Ahora, jale el hilo que estaba observando. ¿No la convence esta prueba?
CLIENTE: Vaya que sí.
VENDEDOR: Es ésta una prueba que la va a asombrar. Sienta la textura de esto. (Le permite a su cliente sentir la suavidad de un pedazo de fino crespón) Lo voy a sujetar a la aspiradora, de manera que quede entre el agitador y la alfombra. En cada vuelta al agitador toca los mismos hilitos. . (Hace la prueba y le entrega el pedazo de crespón al cliente.) Esto le muestra la suavidad con la cual limpia esta aspiradora.
Hay que hacer notar que el vendedor utiliza palabras descriptivas siempre que es posible. En este caso, el vendedor también aplicó la regla de dejar que el posible cliente participe en la demostración.
Proyectar una clara imagen implica escenificar —mediante el uso de efectos visuales— para transmitir los puntos de venta. El vendedor puede escenificar el producto: su estructura, su belleza, su utilidad, etc. El vendedor puede también escenificar sus pláticas de ventas utilizando palabras y gestos que sean descriptivos y efectivos. Hasta las pruebas pueden dramatizarse.
He aquí algunos ejemplos típicos de cómo aplican los vendedores de éxito el principio de la escenificación.
– Un vendedor escenifica a propósito de un sombrero que nunca se arruga, estrujándolo con las dos manos, parándose encima de él y, por último, estirándolo para mostrar que no lo afecta el maltrato.
– Un vendedor de 90 kilos demuestra la solidez de un camioncito de juguete parándose sobre de él.
– Un joyero toma un anillo y lo coloca con cuidado sobre un cojincito de terciopelo, para comunicarle al cliente la idea de que es una pieza de mucho valor.
– Un vendedor de llantas entra a la oficina de su cliente y extiende sobre su escritorio media docena de muestras.
– Un vendedor de productos aislantes muestra a su posible cliente el modelo a escala de una ventana que puede moverse de arriba a abajo dentro de su marco, y lo anima a que haga la prueba personalmente, para que se dé cuenta de la forma en que funciona el aislamiento.
– Para demostrar las ventajas de un nuevo recubrimiento plástico, un vendedor trata de rayar la superficie de una mesa a la que se le ha aplicado dicho producto, luego trata de quemarla con un soplete y por último le echa tinta, ácido y otros líquidos dañinos.
Otra forma de dar una imagen clara es emplear ayudas visuales: fotografías, cuadros, gráficas, modelos del producto o diagramas. Mediante el uso de estas herramientas los puntos de venta pueden adaptarse en pocos minutos.
Algunas compañías proporcionan a sus vendedores una serie de transparencias en color para ser proyectadas ante el cliente.
El aparato que se usa consiste en una unidad auto-contenida que proyecta sobre una pantalla las imágenes amplificadas de las transparencias, mostrándolas en brillantes colores en una habitación cualquiera y a la luz del día. Mientras explica el vendedor en qué consiste la línea completa de productos de la compañía, el posible cliente está viendo una fotografía clara y convincente del producto. El aparato proyector permite al vendedor mostrar el producto en uso en un contexto apropiado.
Cualquier cosa que requiera del sentido de la vista de un posible cliente es ayuda visual. El vendedor debe utilizar la mayor cantidad de ayudas visuales a lo largo de sus presentaciones de ventas.
La ayuda visual más simple consiste en un lápiz y un cuaderno. Durante o después de la presentación de venta, el vendedor puede sacar un lápiz y un cuaderno y anotar algunas cifras para mostrar al posible cliente cuánto se puede ahorrar. El vendedor puede también dibujar un diagrama para mostrar cómo opera el producto o enumerar rápidamente todos los usos que se le puede dar.
Muchos vendedores de éxito encuentran muy útil anotar por escrito cada uno de los puntos de venta que presentan y, de esa manera, cuando terminan la presentación tienen toda la historia resumida en una hoja de papel.
VENDEDOR: Bueno, señor Evans; este diagrama le muestra lo que va a obtener al adquirir este producto.
Para dar una clara imagen, el vendedor debe usar palabras y frases que describan claramente la propuesta de ventas. Las generalidades —es decir, las declaraciones vagas y confusas— deben evitarse a toda costa. Declaraciones como éstas deben ser eliminadas completamente de una presentación:
Es una compra estupenda.
No puede equivocarse al comprar este producto. Es la mejor calidad que usted puede adquirir. Este camión tiene muy buen motor.
En vez de decir: «No se equívoca usted al comprar este traje» el vendedor deberá declarar: «Usted se va a sentir siempre a gusto con este traje, porque su dibujo nunca pasa de moda». Decir: «Estos muebles son de un diseño moderno que los hace funcionales y bellos al mismo tiempo. Con ellos podrá hacer una docena de hermosas combinaciones», será una declaración mucho más eficaz que decir llanamente: «Estos muebles son de la más alta calidad».
Un vendedor con éxito emplea palabras que comuniquen al posible cliente la idea con toda claridad. Las palabras —pero con sentido— son las herramientas principales del vendedor, son el medio de transmisión de las ideas de la mente del vendedor a la del comprador Por ejemplo, la palabra «barato» resta valor al producto en la mente del cliente. El diccionario puede ofrecer al vendedor palabras con mejor sentido, como «económica», «de menor precio» o «de precio moderado». En vez de decir «bonito» palabra muy sobada, el vendedor puede emplear palabras como «atractivo», «distinguido», «agradable», «elegante» o «precioso».
El vendedor no deberá recurrir a palabras o frases técnicas, sin dar una explicación de lo que significan. Las palabras sencillas deben usarse siempre que sea posible.
7) Esté constantemente listo para el cierre
La oportunidad de cerrar la venta puede surgir en cualquier momento de la presentación de venta.
El vendedor debe estar siempre listo para ayudar al cliente a tomar la decisión de compra en el momento en que ésta surja. La posibilidad de cerrar puede presentarse poco después de haber empezado la entrevista o durante la demostración de venta. El vendedor pudo haber planeado una charla de ventas que involucrara 12 características y, sin embargo, el cliente puede estar listo para tomar su decisión de compra después de la demostración de la quinta característica. Si esto ocurre, el vendedor debe empezar el cierre. En el siguiente ejemplo el vendedor está a punto de perder una venta:
VENDEDOR: La quinta característica de esta cámara, señor Lozada, es su ajuste totalmente automático para exposición y distancia. No necesita llevar consigo ningún exposímetro ni ponerse a estimar medidas y distancias para lograr una buena fotografía. Lo único que tiene que hacer es darle vuelta a esta perilla del lente, enfocar y disparar.
POSIBLE CLIENTE: Es en realidad muy sencillo. Es precisamente lo que he estado buscando. ¿Cuánto me costaría, incluyendo el impuesto?
VENDEDOR: Permítame, señor Lozada. No le he dicho nada sobre las demás características; hay otras siete cosas que debo decirle sobre esta cámara; me tomará sólo unos diez minutos.
El punto por recordar ahora es que el vendedor no puede planear de antemano cuál es el mejor momento para cerrar. Sin embargo, el vendedor debe estar listo para cerrar la venta en el momento en que la oportunidad se presente.
Recuerde que la presentación requiere de dos ingredientes: la plática de venta y la demostración. La plática de venta presenta la proposición de venta mediante palabras y apela al sentido del oído del posible cliente. La demostración de venta presenta la proposición con hechos y apela a los sentidos de la vista, del tacto, del gusto y del olfato. Son necesarios los dos ingredientes. ¿Podría usted imaginarse una presentación de venta que consistiera únicamente en una plática? Con toda seguridad sería algo muy aburrido. Por otro lado, imagínese una presentación de venta que consistiera únicamente en una demostración, sin explicar lo que está sucediendo. Como que no tendría sentido, ¿verdad?
Una presentación de venta no consta sólo de una demostración, sino de varias.
Cada característica del producto debe ir acompañada de su correspondiente demostración, cuando se presenta al posible cliente. Muchas veces el vendedor debe llevar a cabo varias demostraciones para explicar una sola característica.
El vendedor debe recordar que no basta sólo con hablar de las características. El posible cliente comprenderá con mayor facilidad las ventajas de una característica, si el vendedor apela a sus cinco sentidos mediante las demostraciones.
La demostración es un excelente medio para convencer al posible cliente del valor que, para él, puede tener una característica.
Fuente: Apunte de la materia de Comercialización de la UNIDEG.
