Técnicas especificas para cerrar una venta
Existen muchas maneras de cerrar una venta. Según se presente la ocasión, el vendedor con éxito tratará de usar aquella a la que se adapte mejor. Si los posibles clientes son distintos y las situaciones diferentes, lo normal es que varíen también las técnicas del cierre. Las siguientes son algunas de las técnicas disponibles:
1. Solicitar directamente el pedido.
Esta es la manera más usual de cerrar una venta. Cuando el vendedor se da cuenta de que ha llegado la ocasión de cerrar, debe solicitar el pedido sin ningún temor. Muy a menudo un vendedor novato se enfrentará al cierre con duda y como pidiendo disculpas, lo cual le facilita al posible cliente poder decir «no». En muchos casos el vendedor insinúa el pedido con debilidad —como en el siguiente ejemplo:
VENDEDOR: Bueno, —pues— yo creo que —éste— con esto termino todo lo que yo puedo decirle acerca de nuestra proposición sobre un nuevo sistema de aire acondicionado para su casa, señora Berrueto. Yo —este— ya no tengo nada más que decirle, a menos que—bueno—es decir, salvo que usted….
POSIBLE CLIENTE: ¿Salvo que yo qué?
VENDEDOR: Bueno, pues, salvo que usted tenga algo más que preguntarme.
POSIBLE CLIENTE: No, no tengo nada más que preguntar.
VENDEDOR: Bueno pues, si —este— necesita más información, no vacile en llamarme.
POSIBLE CLIENTE: No se preocupe; si tengo alguna duda sobre su proposición, lo llamaré. Muchas gracias.
En vez de dudar tanto, el vendedor debió de haber finalizado la entrevista de esta manera:
VENDEDOR: Con esto termina mi presentación, señora Berrueto. En vista de los muchos beneficios que va a obtener con nuestro nuevo sistema de aire acondicionado Kaine, ¿me podría dar su visto bueno para seguir adelante?
El vendedor no debe esperar a que le hagan el pedido ni debe sólo insinuarlo; debe solicitarlo —pronto y varias veces— y, cada vez que sea posible, hacerlo en forma directa.
2. Revisar los puntos de venta.
Este método de cierre implica hacer un resumen de los principales puntos de venta.
De la misma forma en que un buen abogado hace ante el jurado un resumen de la evidencia en la cual basa su alegato, un vendedor experto concentra todas las características principales del producto en sus comentarios del cierre.
VENDEDOR: Una vez más, señor Garza, veamos lo que le ofrece esta póliza contra accidentes de viaje. Primero, queda usted asegurado por 100 pesos a la semana durante 52 semanas, en caso de enfermedad o de accidente. Este ya es un buen beneficio.
Segundo, se le garantiza el pago de gastos de hospitalización hasta por 1 500 pesos. Esto comprende el precio del cuarto, las medicinas, los anestésicos y los rayos X hasta por un máximo de 1 500 pesos.
Tercero, las cláusulas de esta póliza son aplicables en cualquier lugar. Ya le mostré que ésta es una cobertura completa, cosa que no le ofrecen otras pólizas. Cuarto, sus beneficiarios, quienes sean, recibirán una suma acumulada y terminante de 3 500 pesos en caso de muerte. ¿No le parece que todo esto bien vale 60 pesos al año, señor Garza?
3. Comparar las ventajas y las desventajas.
El método de cerrar por contraste se basa en la idea de comparar todas las ventajas de la presentación de venta con cualquier desventaja. Veamos un ejemplo:
VENDEDOR ESPECIALIZADO: Señor y señora Aguilar, sé que lo que más les preocupa es tomar la decisión correcta. ¿Qué les conviene más: cambiar el techo de una vez y aislar además todo el ático, o bien esperar por un tiempo? Me gustaría poder ayudarlos a tomar esa decisión hoy mismo. Para eso, hagamos una cosa: sopesemos las ventajas y las desventajas de cada alternativa. En esta hoja de papel voy a escribir todas las ventajas del lado derecho y todas las desventajas del lado izquierdo. Empecemos con las desventajas.
Primero, los dos están preocupados por los 1 900 pesos del costo total, incluido el mejor aislamiento de lana mineral que se pueda conseguir.
Segundo, ambos mencionaron la entrada a clases de los niños el mes próximo y la necesidad de comprarles nueva ropa y tal vez otras cosas. ¿Eso es todo?
SEÑOR Aguilar: Bueno, existe también la posibilidad de vender la casa durante la próxima primavera, por lo que ya no sé si sería bueno invertir tanto dinero ahora.
VENDEDOR: De acuerdo. Vamos a anotar eso como una tercera desventaja. ¿Ya tenemos todas las desventajas que ustedes han pensado?
SEÑORA Aguilar: Sí, creo que son todas.
VENDEDOR: Ahora veamos las ventajas de proceder de una vez.
Primero, la época de lluvias va a empezar pronto y el techo tiene una gotera en su cuarto y otra en el estudio.
Cambiar el techo ahora va a impedir que el problema se agudice.
Segundo, respecto de las goteras que ya tienen, les dije que nosotros arreglaríamos los daños que les han causado, sin costo extra. Es éste un pequeño beneficio para ustedes.
Tercero, les dije que inyectaríamos lana mineral adicional hacia abajo y por dentro de las paredes exteriores, para brindarles mejor aislamiento en esas áreas y permitirles un ahorro equivalente a la tercera parte del costo por aislar el techo. Les podemos ofrecer esto, porque en este momento tenemos el material disponible.
Cuarto, con la inflación que estamos padeciendo, creo que es importante que ustedes traten de mantener o reducir sus gastos en combustible. Ambos estarán de acuerdo en que una casa bien aislada, como la de ustedes después de que les hagamos el trabajo, bien vale la inversión.
Quinto, el nuevo techo y el aislamiento serán dos factores que aumentarán el valor de su casa, si es que deciden venderla esta primavera. ¿Creen que son éstas todas las ventajas?
SEÑORA Aguilar: Sí, creo que lo ha anotado todo.
VENDEDOR (dándole vuelta a la lista para que ambos puedan verla): Señor Aguilar, señora Aguilar, ¿qué lado les llama más la atención? ¿No están de acuerdo en que son más las ventajas que las desventajas y que éstas pesan menos que aquéllas? ¿Por qué no me dan su aprobación y empezamos de una vez?
4. Asumir el cierre.
Este método presupone que el posible cliente está de acuerdo con todo lo que se ha dicho y que desea comprar el producto. Sin embargo, no se le pide directamente al posible cliente que nos compre o nos firme el pedido. Hacia el final de la entrevista de venta, el vendedor empieza a intercalar preguntas como: «Este es el modelo que desea, ¿verdad?» o «Va a aprovechar nuestro sistema de crédito, ¿no es cierto?». Si el posible cliente dice «sí», estará admitiendo que va comprar.
Una variante de este método consiste en empezar a llenar el pedido, preguntando: «¿Cuál es su nombre?» o «¿Me podría dar su dirección?».
Este método se basa en la idea de que el posible cliente ya ha sido convencido. Un vendedor positivo siempre adopta esta actitud. A menudo el posible cliente se deja convencer por el simple hecho de que el vendedor proceda así.
5. Ofrecer otra opción.
El vendedor debe evitar hacer preguntas como las siguientes: ¿Qué le parece, señora Toledo?
¿No quiere que yo haga el pedido por usted? ¿Se lo explico otra vez?
¿Vuelvo mañana para que me dé su decisión?
El vendedor debe evitar darle al posible cliente la oportunidad de decidir entre comprar o no. El vendedor debe lograr que piense sólo acerca de cuándo comprar, qué comprar o cómo comprar. Las declaraciones de cierre del vendedor deben disponerse de manera que se logre una decisión de compra favorable por parte del posible cliente.
– ¿Cuál de éstos prefiere?
– ¿Desea el acabado en nogal o en caoba, señora Briseño?
– ¿Lo va a pagar a crédito o en efectivo?
– ¿Se lo va a llevar o prefiere que se lo mandemos?
6. Sugerir la posesión.
El secreto de este método consiste en hacer que el posible cliente piense en la posesión del producto desde el inicio de la presentación de ventas. Toda la plática de venta se realiza como si el producto ya se hubiese comprado. Hay que hacer notar el parecido entre este método y el de asumir el cierre.
VENDEDOR: Usted va a recibir muchas satisfacciones de esta sierra, señor Bustillos, debido a su velocidad y suavidad de operación. Esta herramienta le va a durar muchos años, y está construida de tal manera que sus hijos no podrán lastimarse.
7. Hacer un cierre con obsequio.
Este método se basa en el hecho de darle algo gratis al posible cliente. No es un método nuevo, ha sido usado desde hace mucho tiempo. Para obtener una decisión inmediata por parte del posible cliente, se agrega algo sin costo a lo que se vende. Puede ser algún pequeño accesorio que vaya con la mercancía, uno o dos productos más de los que está ofreciendo el vendedor, un descuento, cualquier cosa que haga al cliente sentir que está recibiendo algo gratis. El siguiente es un ejemplo de esta técnica, tal y como se usa en anuncios por radio o por televisión:
ANUNCIANTE: El precio normal de esta lavadora es de 400 pesos; sin embargo, si usted la compra antes del próximo domingo, recibirá usted una dotación de detergente para todo un año totalmente gratis.
Un vendedor con experiencia utiliza muy a menudo esta técnica y así induce la decisión de compra en un posible cliente vacilante.
VENDEDOR: Si usted me hace el pedido ahora, lo registraré de tal manera que se lo facturen el 1°. de octubre; de esa manera, usted tendrá 30 días más para hacer el pago de su factura.
Una pareja joven se detuvo, al estar examinando una casa en venta, para admirar unas plantas decorativas muy hermosas que adornaban la puerta de entrada’ «Son hermosísimas», dijo la joven esposa; «la hiedra de esas macetas rojas le da mucha vida al pórtico de la entrada». Más tarde y con objeto de lograr el cierre, el vendedor se comprometió a lograr que la agencia incluyese todas las plantas en el precio de la casa.
8. Hacer un cierre de última oportunidad.
Este método se basa en el deseo del posible cliente de ganar o de aprovechar una oportunidad, o en su miedo de perder la ocasión de adquirir determinado producto. Este método debe ser utilizado con honestidad y sinceridad, ya que el público consumidor se da siempre cuenta de lo que es ficticio.
INTERÉS POR GANAR
VENDEDOR: Señor Cortina, éste es el último que nos queda. Ya no volverá a encontrarlo en ningún lugar. ¿Sé lo envuelvo?
INTERÉS POR NO PERDER
VENDEDOR: Le sugiero que se decida de una vez, porque el precio aumentará en 10% a partir del próximo lunes.
9. Hacer un cierre del tipo «es todo lo que tenemos”
Las personas siempre quieren tener lo mismo que los demás. Una persona a la que se le dice que no puede tener algo, empieza casi siempre a desearlo con mayor intensidad. Es éste un rasgo que todos tenemos desde que nacemos. Un niño pequeño puede olvidar uno de sus juguetes, pero hará un berrinche para recobrarlo, si otro niño empieza a jugar con él. Una persona que esté buscando muebles se mostrará más interesada por aquellas piezas que tengan la marca «vendido». Basta decir a una persona que un determinado artículo ya está vendido, para que esa persona les pregunte si no tienen otro o si se las pueden arreglar para venderles ese.
Un vendedor con experiencia puede utilizar esta técnica de muchas formas. Por ejemplo, un vendedor de autos nuevos puede decir que un nuevo sedán automático de color verde acaba de llegarles y que todavía no han podido ponerlo en exhibición. El vendedor añadira: «Es exactamente el que usted busca».
El posible cliente empezará a sentir ansias por comprarlo antes que nadie. El vendedor que le dice a su cliente: «Éste es el que más vendemos», está utilizando este tipo de técnica.
Un vendedor mayorista puede decir a su distribuidor: «Me gustaría que usted fuese el primero en manejar nuestra nueva línea de cañas de pescar, señor Carranza. Pero, si usted no puede tomar su decisión ahora, me temo que voy a tener que ofrecérsela a Deportes Campeón». En vez de que la línea de mercancías vaya a caer en manos de un competidor, el posible cliente normalmente deseará quedarse con ella.
10. Hacer un cierre con narración.
Una excelente manera de cerrar consiste en contar al posible cliente el caso de un cliente que está utilizando el producto con todo éxito. Las historias son interesantes y las personas tienden por naturaleza a imitar. La mayoría de las personas tiende a creer que pueden igualar o superar el éxito que han tenido otros.
VENDEDOR: Señor Calderón, ésta es una fotografía de la planta que Globo tiene en Azusa. Usted conoce su distribución. Tienen mucho menos espacio del que tiene usted y, sin embargo, instalaron nuestras máquinas hace un año, sin causar amontonamientos. Como resultado, han incrementado su producción en 30%. Tal vez lo sepa usted.
CLIENTE: Sí, así es.
VENDEDOR: La semana pasada estuve platicando con el ingeniero Díaz, su gerente de planta; está muy satisfecho con los incrementos en las utilidades que está obteniendo por ese aumento en la producción.
11. Reducir las opciones.
Es éste un procedimiento de cierre muy utilizado por los vendedores. El vendedor induce la decisión reduciendo el número de artículos por los que el posible cliente ha mostrado interés. Los artículos que ya no gustan al cliente son puestos de lado y se centra la atención y el interés del cliente en aquellos que quedan a la vista.
Un cliente puede estar comparando una serie de corbatas. El vendedor retira de inmediato las que el cliente ha desechado o que no parecen gustarle y continúa reduciendo la selección de entre las que van quedando.
VENDEDOR: Esta corbata combina con un traje gris o azul. Sin embargo, ésta otra de color neutro puede combinar con azul, gris o café.
Además, es conservadora y de muy buen gusto y es del tipo que están usando ahora muchos ejecutivos. Yo le sugiero este dibujo en beige y en azul.
12. Hacer un cierre condicionado.
A la mayoría de los posibles clientes les disgusta la idea de tener que firmar un pedido. En cuanto aparece la libreta de pedidos empiezan a poner resistencia. La única forma de evitar que durante un momento de la venta tenga que aparecer la hoja del pedido es que el vendedor la mantenga a la vista desde el principio. Los vendedores con experiencia manejan las formas del pedido con una actitud de indiferencia que parece restarles importancia.
A veces las usan como hoja de borrador para anotar o hacer cálculos o la sostienen en una mano y señalan o gesticulan con ellas. De esa forma logran que el posible cliente se acostumbre a ellas y vaya aceptando, poco a poco, la idea de que en algún momento va a tener que firmar ese papel.
Fuente: Apunte de la materia de Comercialización de la UNIDEG.
