Teoria del autoconcepto
La teoría del autoconcepto (o de la autoimagen) sostiene que los individuos tienen un concepto del yo con base en lo que piensan que son (el yo real) y el concepto de quiénes les gustaría ser (el yo ideal).
La teoría del autoconcepto se relaciona con dos conceptos clave de la teoría psicoanalítico: el ego y el superego. Debido a que el ego es un reflejo de la realidad objetiva del individuo, se asemeja al yo real.
El super ego se define por la manera en que las cosas debía ser y, por consiguiente, es un reflejo del yo ideal. Para determinar su autoconcepto, se solicita a los consumidores que describan cómo se ven a sí mismos (real) o cómo les gustaría verse a sí mismos (ideal) en relación con atributos como:
– feliz
– serio
– confiable
– autocontrolado
– moderno
– exitoso
– práctico
– sensitivo
– lleno de energía
– agresivo
La teoría del autoconcepto se rige por dos principios:
– el deseo de lograr la autoconsistencia y
– el deseo de fortalecer la autoestima.
Lograr la autoconsistencia significa que los individuos aspiran a actuar de acuerdo con el concepto que tienen de su yo real; por ejemplo, el consumidor puede verse a sí mismo como un individuo práctico y autocontrolado, él compra trajes conservadores, maneja un sedan grande de cuatro puertas y pasa veladas tranquilas en casa.
No obstante, muy en el fondo, a él le gustaría ser más despreocupado y temerario. Si actuara más como le gustaría ser, es decir, de acuerdo con su yo ideal, quizá tendría un automóvil deportivo pequeño, vestiría jeans y camisas deportivas y asistiría a clubes de rock.
Dichas acciones resaltarían su autoestima al inclinarse más por su yo ideal.
El yo real
No existe tal yo real. Los consumidores tienen varias identidades de rol: esposa, madre, mujer trabajadora, voluntaria en organizaciones contra el SIDA, etc.
Uno de estos roles predominará en situaciones específicas, el rol particular afectará el estilo de vestir y el comportamiento del individuo. La amalgama de los roles del individuo constituye el yo real.
Aplicado a la mercadotecnia, el concepto del yo real establece que la imagen que los consumidores tienen de sí mismos influye en las compras que realizan, pues logran su autoconsistencia al comprar productos que tienen semejanza con su autoconcepto, es decir, existe congruencia entre la imagen de marca y su autoimagen.
Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg
