Limitaciones de las medidas de comportamiento para determinar la lealtad

Es preciso reconocer las diversas limitaciones del enfoque de desempeño para identificar la lealtad a la marca.

Primero, la medición de la lealtad, con base en el comportamiento en el pasado, puede ser engañosa.

Analicemos al consumidor que compra una marca de café para su consumo personal, otra para la esposa y, ocasionalmente, una tercera, con un precio mucho más alto, para cuando haya invitados en casa.

La secuencia de compra no sería un indicador de lealtad; no obstante, el consumidor puede mantener un nivel alto de lealtad con respecto a su marca favorita.

Segundo, las compras del consumidor tal vez no reflejen el refuerzo. Lawrence estudió la secuencia de compras después de que un consumidor cambió su marca regular y descubrió cuatro patrones de compra:

1. Reversión (volver a consumir la marca original).
2. Conversión (permanecer leal a la nueva marca).
3. Vacilación (cambio al azar de una marca a otra).
4. Experimentación (pruebas sistemáticas de otras marcas).

Sólo los patrones de reversión y de conversión pueden ajustarse al condicionamiento instrumental, va que, en los dos casos, las compras previas aumentan de manera evidente la probabilidad de comprar la misma marca de nuevo.

En cuanto a vacilación y experimentación, no se establece una secuencia específica, lo que dificulta la predicción del comportamiento a partir de las compras en el pasado.

No obstante, Lawrence descubrió que más del 50 por ciento de los consumidores sujetos a estudio se ajustaron al patrón de vacilación o de experimentación.

Tercero, la lealtad a la marca no es meramente una función del comportamiento en el pasado. Se trata de un concepto multidimensional que debe incorporar el involucramiento del consumidor con la marca.

El mismo término lealtad implica compromiso, más que sólo un comportamiento repetitivo, lo que sugiere que existe la necesidad de un punto de vista cognoscitivo, así como de un punto de vista de comportamiento.

Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg

Publicado en Psicología del consumidor

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